网球十大时尚时刻:郑钦文登杂志封面,磕不完的费纳CP
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2024 / 12 / 18
近几年频繁“背刺”中国人的耐克,已经快要凉透了。
按理说,中国这么庞大的市场不可能抛弃耐克品牌,毕竟耐克的产品从40年前就深受国人喜爱,一直被视作运动鞋服行业里的高端品牌。
但事实就是这么残酷。
前不久,耐克公布了2025财年的第一季度财报,集团总营收115.89亿美元,同比减少10%,净利润更是险些跌破10亿美元,同比缩水了近3成。
业绩扑街,当然也会直接影响股价。
自6月份2024财年财报公布后,耐克股价便跌跌不休,截至昨日收盘,总市值仅剩1150亿美元。
这个数字,相较2021年巅峰时总市值超过2600亿美元的辉煌战绩,已经缩水过半。
6月时,耐克甚至被一群“跌懵了”的老股东告上了法庭。
迫于压力,习惯于大搞改革的原CEO已经黯然离任,在10月13日退位让贤了。
得益于代言人郑钦文今年在澳网和奥运会上的出色表现,耐克在大中华区的表现还相对没那么惨淡,但营收也减少了4%。
愿意为这只钩子买单的中国消费者,显然已经越来越少。
造成这种情况的原因,倒也不是耐克的质量不好,而是其作为世界知名品牌,却始终对中国市场带着傲慢和偏见,以及作死的恶劣服务态度。
先来看一下耐克今年的口碑。
根据chnbrand最新发布的中国顾客运动鞋推荐度指数显示,近年来一直包揽前两名的耐克阿迪,已经被李宁和鸿星尔克超过,安踏特步也紧跟其后,阿迪甚至已经跌倒了第七名。
但耐克的高层并不认为是自己的问题,还认为前景仍然一片大好,出问题的只是销售方式。
如此高傲的耐克,究竟是怎么在国内火起来的,又是怎么样被大家抛弃的呢?
1964年,靠倒卖球鞋这桩生意,美国青年奈特一个夏天赚到了500美元,这在当时是一笔不小的收入。
发觉这个行业的市场空间巨大之后,奈特便与他的教练合作成立了一家公司,专门倒卖日本运动鞋品牌。
到了1972年,奈特也意识到,这运动鞋生产又没什么技术壁垒,我做我也行啊!
于是,他便掏空积蓄成立了如今的耐克公司,花35美元找了个学美术的大学生,设计了如今这个全球知名的经典logo。
初创的耐克,主要产品就是运动服装鞋类和体育用品。
随着中国的改革开放,耐克公司抓住契机,在1980年进入中国市场,刚进入国人的视野就受到了大家的疯狂追捧。
整个80年代,人们只要想到购买运动类产品,绝对会首选耐克,因为“外国大牌子可信赖”。
很快,耐克成为中国家喻户晓的运动品牌,名气比所有国货都大。
1990年,亚运会首次在中国举办,耐克又抓住契机,不惜一切代价拿到了北京亚运会赞助商的身份,疯狂的在赛场上秀了一把耐克的logo。
不出所料,北京亚运会过后,耐克产品在中国市场的知名度进一步攀升,销量更是如火箭般增长。
这一波泼天的富贵,成功让耐克成为了中国市场的宠儿,业绩傲视所有运动品牌,市值一度突破2200亿美元。
但话又说回来,有这么傲娇的业绩,耐克又怎么会迅速走向下坡路呢?
客观来讲,耐克的落败,可以说全靠自己一手作没的。
自从耐克一枝独秀之后,它便一反常态地开始傲慢和无礼,甚至还衍生出来一条灰色产业链——【炒鞋】。
通过搞限量抽取销售,耐克人为的制造部分款式的稀有性,一双普通的球鞋甚至能溢价到几千到几万元。
鞋子这种日常消耗品居然变成了理财“硬通货”,这不闹呢吗?
除了助长炒鞋之风被反噬之外,耐克还亲手给自己挖了另外一个大坑,那就是裁撤经销商。
2017年,耐克为了提升品牌利润,决定转型直销模式,把全球3万家零售合作商的数量缩减至40个深度战略合作伙伴,自己跑到奥莱去开官方折扣店。
但结果就是,没了这群“只会赚差价”的中间商,耐克就得自己处理退货和去库存的压力,压根没省什么钱。
而且,习惯了在老渠道买耐克的消费者,也很容易被隔壁店铺的其他品牌抢走。
最令中国消费者不满的,其实还是耐克始终对中国市场带着傲慢和偏见,以及一贯的恶劣服务态度。
最近几年,随着耐克的德性暴露无遗,价格也越来越高,店员更是越来越“膨胀”。
2021年,一位农民工进店为儿子选购耐克产品,店员却对这位衣着简朴的客人肆意嘲讽,甚至对其妻子大打出手,毫无底线。
此事曝光后,涉事店员被开除,店家也给农民工毛先生一家道了歉,但这件事却在网上迅速冲上热搜,舆论疯狂发酵。
讲真的,虽然这种事在耐克的线下销售店里时有发生,对耐克的品牌印象影响不大,但冰冻三尺非一日之寒。
还是2021年,在西方国家的合力鼓噪下,所谓的“新疆棉”事件爆发。
这时,由中国消费者一手推起来的国际品牌耐克却忘恩负义,背刺中国人,带头公开搞抵制新疆棉的把戏。
这一举动,直接让耐克的形象在人们心中一落千丈。
再加上如今的消费降级,耐克的销售量直线下滑,市场份额也越来越少。
随着耐克品牌在中国的没落,大家也开始发现,国货的颜值和质量并不输外国品牌,价格也更便宜。
最近几年,安踏、李宁、鸿星尔克都重新杀回大众的视野,同时还以一流的产品质量登上国际舞台,如亚运会、足球世界杯、奥运会等大型赛事,都出现了国货运动品牌的身影。
当然,支持国货不仅仅需要消费者买单,更需要国产品牌能尊重消费者,不要以次充好,这样咱们自己的国货才能真正崛起。
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